Dienstag , 26. September 2017
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Der neue Cartier CEO Cyrille Vigneron soll es wieder richten: downgrading ist angesagt

Cartier mit Panthère und Drive auf Kundenfang

Seit gut einem Jahr ist Cyrile Vigneron CEO von Cartier. Ein radikaler Schnitt stand auf seinem Pflichtenheft und er traf eine Entscheidung, die für grosse Publizität sorgte: Die in grossem Stil angeordnete Aktion unverkaufter Uhren von den Detailhändlern zurückzunehmen.

Die Umsätze bei Cartier liessen zu wünschen übrig, was Personalentlassungen und Kurzarbeit im Jahr 2016 bei Cartier mit sich zog. Cyrille Vigneron dazu: „Der chinesische Markt ist eingebrochen, was zu einem starken Überangebot geführt hat. Und wegen der Antikorruptionskampagne und der Abschaffung der Geschenkekultur im chinesischen Geschäftsleben wird ein Teil des Marktes auch nicht zurückkommen“.

Cartier Tank Ellipse Arondie: meine erste Armbanduhr

Aber muss man gleich zu so radikalen Massnahmen greifen wie den Rückkauf von Uhren in grossem Stil beim Detailhandel? „Bei einem starken Überangebot brechen die Preise ein. Man kann nicht abwarten und hoffen, dass sich die Uhren irgendwann doch noch verkaufen. In fünf Jahren sind sie nicht mehr gleichermassen begehrt“, so Vigneron.

Was ich jedoch nicht verstehen kann, ist das grosse Überangebot von Cartier Uhren im Handel. Hat sich Cartier so verschätzt und Überproduktionen ans Lager gelegt oder lag der Fachhandel mit seinen zu grosszügigen Bestellungen so daneben? Vigneron versucht die Situtation zu erklären: „Die Zyklen in der Uhrenbranche sind einfach lange. Am Genfer SIHH und an der Baselworld geben Detailhändler Bestellungen für ein Jahr auf. Wenn sie nun davon ausgehen, dass ihr Umsatz um 30% wächst, dann bestellen sie viel, und wir liefern. Wenn der Markt dann aber um 30% schrumpft , haben sie Ware für drei Jahre. Gerade bei teuren Produkten ist dieser Zyklus sehr ausgeprägt.“

Das Problem aus meiner Sicht war, das Haus Cartier ist mehrheitlich als Kreateur von aussergewöhnlichem Schmuck bisher wahrgenommen worden. Cartier ist eine feminine Marke, bei den Uhren steht die Ästetik im Vordergrund. „Wenn wir Sachen machen, die uns nicht wirklich entsprechen, dann verlieren wir uns“, so Vigneron richtig aus heutiger Sicht.

Vigneron’s Vorgänger sahen die Zukunft jedoch anders. „Man müsse Cartier als Schöpfer der Haute Horlogerie wahrgenommen worden“! Es wurden 150 Millionen in eine Haute Horlogerie Manufaktur in La Chaux-de-Fonds investiert. Carole Forestier-Kasapi, die Meisterin der Technik sollte Undenkbares denken und wurde hierfür rekrutiert. Der Markt hatte jedoch die technischen Komplikationen von Cartier nicht angenommen. Deshalb mussten die technisch orientierten Uhren, die im Markt nicht angenommen wurden, vom Handel wieder zurückgekauft werden.

Cyrille Vigneron hatte auch die unangenehme Aufgabe Cartier bei den Uhren wieder in die Spur zu bringen das heisst ein downsizing anzuordnen. Die Kurskorrektur hiess: Wir sprechen davon, dass Cartier zukünftig vermehrt günstigere Einsteigerprodukte anbieten wird. Vigneron bezeichnet seinen Kurs als „Anpassungen“, denn bei allen Produktekategorien seien die Preise gestiegen. Eine Ursache könnte sein. „Wenn Sie schauen, wie stark sich Luxusgüter in den letzten Jahren verteuert haben und wie stark im gleichen Zeitraum die Einkommen gestiegen sind, dann sehen sei eine Diskrepanz“, so Vigneron. „Ein Grossteil der Produkte ist unerschwinglich geworden, also kommen die Kunden nicht mehr. Wir müssen ihnen wieder schöne Dinge anbieten, die sie sich wieder leisten können“, beschreibt Vigneron das downgrading von Cartier.

Die Zahl der Neuheiten wurden gemäss Vigneron halbiert. „In den letzten Jahren haben die verschiedenen Markten sich gegenseitig mit Neuheiten zu überbieten versucht. Dieses inflationäre Angebot hat das Interesse der Kunden geschmälert. Für uns ist jetzt wichtiger, einen zeitlosen Klassiker wie die Panthère-Uhr zu neuer Blüte zu bringen, als ständig neue Gehäuse und neue Designs zu entwerfen, die sich am Ende gegenseitig verwässern“, so Vigneron. Tradionelle Marken werden als modernisiert, als wirklich neues zu schaffen. Das erinnert mich an ein Buch von Italo Calvino, das heisst „Warum Klassiker lesen?“. Darin sagt der Autor, dass ein echter Klassiker zu allen Leuten in allen Epochen spricht, wenn man ihn mit neuen Augen anschaut.

Somit ist Vigneron auf dem richtigen Weg. „Wir müssen dafür sorgen, dass unsere Klassiker gewissermassen mit neuen Augen gesehen werden, indem wir sie neu inszenieren. Bei der Panthère haben viele vergessen, wie schön sie ist!“

Ich finde nur mit dieser Strategie wird verhindert, dass die Marke Cartier zum Ladenhüter wird. Der Erfolg ist Vigneron zu wünschen.

 

About Karl Heinz Nuber

Jahrgang 1951, war einer der ersten Journalisten, der sich dem Thema Zeitmesser hauptberuflich annahm. 2005 lancierte er das TOURBILLON - Das Schweizer Magazin für Uhren, Menschen, Life & Style. Heute ist er ein international gefragter Berater, Autor, Dozent, Talk-Gast und ausgewiesener Experte für Uhrensammlungen und Sammleruhren.

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