Dienstag , 23. Mai 2017
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Breitling Verkauf im Visier: «Im Luxusuhrenmarkt braucht es einen langen Atem»

Die Übernahme von Breitling durch die britische Finanzgesellschaft CVC Capital Partners hat unsere Leser verunsichert. Obwohl Übernahmen in der Luxusuhrenindustrie nichts Neues sind, gibt es bisher so gut wie keine Erfahrung mit branchenfremden Finanzinvestoren als Eigentümer einer traditionsreichen Luxusuhrenmarke. Klaus-Dieter Koch, Luxusmarkenexperte und Gründer von BrandTrust, zeigt auf, was das für die Marke Breitling bedeutet.

 Karl Heinz Nuber: Ein britischer Finanzinvestor und eine mehr als 130 Jahre alte, traditionsreiche Schweizer Uhrenmarke – passt das zusammen?

Klaus-Dieter Koch: Das «Britische» daran passt sehr gut. Die Briten haben eine lange und gute Beziehung zu Schweizer Luxusuhren. Denken Sie an die Gründer von Harrison oder Arnold & Son oder an George Daniels, der das Co-Axial-Werk für Omega konstruiert hat – alles Briten. Die Briten haben einen Sinn für Luxus und beeinflussen über ihren Lifestyle und ihre Kultur die Welt nach wie vor. Schweizer Uhren sind ein untrennbarer Teil davon.

«Entscheidend sind langfristiges Denken und bedachtes Handeln.»

Und wie passend ist der «Finanzinvestor»?

«Investoren» ganz grundsätzlich passen gut zur Luxusuhrenindustrie. Viele Schweizer Luxusuhrenmarken haben dank entschlossener, starker Investoren nicht nur überlebt, sondern stehen besser da denn je. Entscheidend sind jedoch langfristiges Denken und bedachtes Handeln. Und da kommen die Zweifel auf: Bei CVC Capital handelt es sich um einen Finanzinvestor. Diese Art von Investor ist bekanntlich eher kurz- bis mittelfristig orientiert. Ich bin mir darum nicht sicher, ob er den langen Atem mitbringt, den man braucht, um im Luxusmarkt erfolgreich zu sein.

Was wäre das Schlimmste, das der Marke Breitling nun passieren könnte?

Das schlimmste Szenario tritt ein, wenn CVC Capital nun zu den typischen Finanzinvestorenwerkzeugen greift: Die Marke schnell aufhübschen, Skaleneffekte realisieren und Potenziale heben. Am besten auch noch ein Managementteam einsetzen, das durch falsch gesetzte Anreize nur auf Eigenoptimierung setzt. Dann ist alles beisammen, um die Marke innerhalb von ein paar Jahren zu zerstören, so wie es bei Brioni, Escada oder Boss gerade passiert.

CVC hat angekündigt, bei Breitling die Digitalisierung der Marketing- und Vertriebskanäle voranzutreiben. Was halten Sie als Luxusmarkenexperte von diesem Vorhaben?

CVC übersieht, dass die Verkaufsschwäche bei Breitling nicht nur etwas mit den Kanälen zu tun hat. Breitling hat ein Begehrlichkeitsproblem, das zu einem Verkaufsproblem geführt hat. Man muss dieses Problem an der Ursache behandeln, nicht am Symptom. Um die Begehrlichkeit zu erhöhen, braucht Breitling mehr als nur digitale Kanäle. Es geht vor allem um Reduktion (eben auch der Kanäle), um Profilierung des Sortiments und klare Kundensegmente, die mit begeisternden Nutzenversprechen angesprochen werden. Wie für alle Marken gilt auch für Luxusuhren die Regel, dass es die Leistung ist, die eine Marke bildet.

«Breitling muss wieder näher zum Kunden.»

Was heisst das genau?

Die Leistung macht eine Marke aus, nicht die Oberfläche aus schillernder Werbung und schönen Geschäften. Mit der begeisternden, aussergewöhnlichen Spitzenleistung an jedem Kontaktpunkt zwischen der Marke und ihren Kunden hebt man sich von der Konkurrenz ab. Es sind nicht mehr nur die Produkte, die eine Luxusuhrenmarke ausmachen, sondern das Verständnis für die Wünsche und Sehnsüchte der Kunden, die Haltung, die Aufmerksamkeit – all das, was wir bei BrandTrust als die «neue Nähe» bezeichnen. In Zukunft wird die Marke erfolgreich sein, die es schafft unter Nutzung aller sinnvollen Kanäle spürbar näher an ihren Kunden zu sein, als die Mitbewerber.

Wie schätzen Sie den Luxusuhrenmarkt generell ein?

Der ersehnte Aufschwung ist noch nicht in Sicht. Dazu sind die Veränderungen zu nachhaltig und viele Luxusuhrenmarken haben in der Vergangenheit zu viele Fehler gemacht, die sich jetzt rächen.

Die da wären?

Eines der grössten Übel ist die blinde und gierige Übernahme der Distributionskonzepte aus Asien. Die Eröffnung von eigenen Shops macht aber nur dort Sinn, wo es keine, seit Generationen engagierten Handelspartner gibt. Die Zusatzmarge von eigenen Shops kehrt sich bei genauerer Betrachtung nämlich zu oft ins Gegenteil um: zu hohe Mieten an der obligatorischen Eins-a-Lage, teure Ausstattung und eine zu hohe Fluktuation beim Verkaufspersonal. Das macht jegliche Bindung zu den Kunden unmöglich. Zurück bleiben frustrierte Handelspartner, leere Monobrand-Läden mit ahnungslosen Verkäufern, die sich die Beine in den Bauch stehen.

«Die Luxusuhrenhersteller wurden gierig.»

Oder nehmen Sie die Preispolitik: Sie ist durch die neuen Märkte im Nahen Osten, in Russland und in Asien komplett aus den Fugen geraten. Dort wo Geld leicht verdient wird, wird es auch leicht ausgegeben. Das ist völlig konträr zu den Stammmärkten, wo Wertschätzung und Kaufprozess ganz anders stattfinden, komplexer und langwieriger sind. Es braucht Durchhaltevermögen, diese gut zu managen. Durch die schnellen Gewinne in den neuen Märkten wurden die Luxusuhrenhersteller gierig. Sie scheuten selbst vor drei (!) Preiserhöhungen pro Jahr nicht zurück. Das rächt sich jetzt. Zudem werden Chinesen, die den Laden betreten, auf drei Modelle zeigen und die Kreditkarte zücken, selbst in Luzern seltener.

Was müssen die Luxusuhrenhersteller denn tun, um die Krise zu überwinden?

Sie müssen an vielen Punkten ansetzen. Zum Beispiel sollten sich die Unternehmen fragen, ob noch die richtigen Leute an den entscheidenden Positionen sind. Der wahnsinnige Erfolg der Schweizer Luxusuhrenindustrie hat über die Jahre die falschen Leute angezogen. Nicht die, die es wagen inmitten des Erfolgs die richtigen Fragen zu stellen, die Komfortzone zu verlassen und die Dinge zu verändern, sondern jene, die auf den fahrenden Zug aufspringen und solange wie möglich ein Stück vom Erfolg abhaben wollen. Jetzt braucht es wieder die Pioniere, die schrägen Typen mit starken Unternehmergenen, die die Industrie auch gross gemacht haben. Wir brauchen unbedingt neue Hajeks, Bivers und Sterns. Dringend!

 

Über Klaus-Dieter Koch

Klaus-Dieter Koch ist Gründer und Managing Partner von BrandTrust, der Managementberatung für wirksame Marken. BrandTrust ist spezialisiert auf markenzentrierte Unternehmensführung. In elf Fokus-Branchen unterstützen BrandTrust Beraterteams führende mittelständische Unternehmen und international tätige Konzerne dabei, durch die systematische Steigerung ihrer Markenattraktivität profitabel zu wachsen. BrandTrust ist weltweit tätig und verfügt neben dem Sitz in Nürnberg über Repräsentanzen in Zürich, Wien und Ljubljana.

 

About Karl Heinz Nuber

Jahrgang 1951, war einer der ersten Journalisten, der sich dem Thema Zeitmesser hauptberuflich annahm. 2005 lancierte er das TOURBILLON - Das Schweizer Magazin für Uhren, Menschen, Life & Style. Heute ist er ein international gefragter Berater, Autor, Dozent, Talk-Gast und ausgewiesener Experte für Uhrensammlungen und Sammleruhren.

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