Donnerstag , 29. Juni 2017
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Ex-Uhrenmanager will Stöckli in Fahrt bringen und setzt auf falschen Partner

Stöckli-Ski-Chef Marc Gläser war bei Maurice Lacroix, einem Unternehmen, das seit längerer Zeit zur Disposition steht und meint, dass er mit der Partnerschaft mit TAG Heuer seine Ziele erreicht.

Gläser kannte weder die Skiindustrie noch den Sportfachhandel. Hingegen rührte er bereits für verschiedene Produkte die Werbetrommel: Er arbeitete als Marken- und Marketingmanager beim Konsumgüterkonzern Unilever und bei der Feldschlösschen Getränke AG. Danach war er bei der Aargauer Designmöbelfirma Wogg Chef und Miteigentümer, ehe er bei der jurassischen Luxusuhrenmanufaktur Maurice Lacroix Marketing- und Verkaufsleiter sowie schliesslich CEO wurde.

Sein kühnes Ziel bei Stöckli ist, die Verkäufe im Heimmarkt um 5 Prozent und im Ausland gar um 10 bis 15 Prozent pro Jahr zu steigern. Die Zahl der verkauften Ski soll so in den nächsten fünf Jahren von 50 000 auf rund 65 000 Paare steigen.

AA_Skis_TAG_Heuer_Stoeckli_Picture_of_the_dayEin Schritt, um Stöckli international bekannter zu machen, ist die neue Kooperation mit der ­Uhrenmarke TAG Heuer. Ein Stöckli-Ski im TAG-Heuer-Design wird in weltweit 30 Boutiquen der Uhrenkette angeboten. Gläser verspricht sich so mehr Präsenz bei «modernen, dynamischen, sportlichen 18- bis 40-Jährigen». TAG-Heuer kam jedoch nur durch negative Schlagzeilen in der letzten Zeit ins Gespräch. Radikaler Personalabbau, Managementfehler und Entlassungen im Management, Schliessung von Produktionsstätten und last but not least verliess Jack Heuer, der langjährige Markenbotschafter entnervt das Unternehmen, da er mit Jean-Claude Biver nicht das Heu auf derselben Bühne hatte.

Im Ausland ist Stöckli eine im Premiumgeschäft angesiedelte Nischenmarke. In der Schweiz gibt es einige kleinere, noch exklusiver und teurer positionierte Skihersteller. Stöckli profitiert hier im Verdrängungskampf mit den grossen ausländischen Marken davon, dass das Skifahren von vielen mit Heimat, Swissness und Qualität verbunden wird.

In der Wintersportbranche blicken viele wegen der Frankenstärke sorgenvoll auf die anlaufende Saison. Der grösste Schweizer Skihersteller Stöckli glaubt aber zuversichtlich an Wachstum. Stöckli-Chef Marc Gläser widerspricht: «Trotz des Frankenschocks haben wir die Bestellungen aus dem Ausland je nach Land um 12 bis 20 Prozent steigern können.» Er leitet das 1935 gegründete Unternehmen nun seit 14 Monaten und ist der erste Chef, der nicht der Gründerfamilie Stöckli angehört.

Zum Erfolgsrezept gehören die eigenen 14 Filialen in der Schweiz. Dort werden nur Stöckli-Ski, Wintersportausrüstung anderer Marken sowie die eigene Bike-Linie verkauft. «Wir haben im Verkauf lauter erfahrene Skifahrer, viele Rennläufer, die wissen, wovon sie sprechen», sagt Gläser. Darüber hinaus sei das Unternehmen im Vertrieb sehr wählerisch: «Ich habe jede Woche eine Anfrage von einem Fachhändler, der Stöckli aufnehmen möchte. Wir wollen grundsätzlich nur mit dem besten Fachhändler pro Skiort zusammenarbeiten.»

In der Schweiz haben sich die Skiverkäufe seit den 1980er-Jahren zwar mehr als halbiert. Seit zwei, drei Jahren sei der Markt aber stabil, stellt Gläser fest. Stöckli konnte in den letzten Jahren trotzStoeckli_02 des verschärften Konkurrenzkampfes sogar die Preise etwas erhöhen: Erwachsenenski kosten nun 550 bis 1140 Franken (ohne Bindung). Stöckli gewann gegenüber den weltweit dominierenden Herstellern Atomic, Rossignol, Salomon, Head, Fischer und Völkl Marktanteile: Nach Menge sind es inzwischen 12 Prozent der in der Schweiz verkauften Skipaare, wertmässig gar 20 Prozent. Dies, obwohl die ausländischen Konkurrenzprodukte oft rund 200 Franken günstiger sind.

Verteilt auf mehrere Jahre Benutzung sei das ein geringer Mehrpreis, der sich gut rechtfertige wegen der Qualität und des Fahrvergnügens, findet Gläser. Je nach Modell besteht ein Ski aus 25 bis 34 Einzelteilen. Profis und gute Skifahrer merken den Unterschied zwischen den Skitypen, Normalfahrer vielleicht, Ungeübte vermutlich nicht.

Ski fahren kann man hier in der Ebene an der Kleinen Emme nicht. Malters, 12 Kilometer westlich von Luzern, ein kleines Gewerbe- und Industriegebiet. Und doch sind viele Schweizer Skifahrerinnen und Skifahrer leidenschaftlich mit diesem Ort ­verbunden.

Der-Schweizer-Skihersteller-Stoeckl-erhoeht-als-Folge-der-Frankenhausse-seine-Preise-in-Euro-Archiv-Denn hier, in einem unspektakulären Gebäude mit Blechfassade und einem Parkplatz davor, produziert Stöckli, der grösste Schweizer Skihersteller. Wegen der Frankenstärke ist das wohl ein hartes Pflaster für ein Unternehmen, das knapp die Hälfte seiner Produkte exportiert und in einem stark geschrumpften, von Preisdruck geprägten Markt tätig ist. Könnte man ­meinen.

Der Produktionsaufwand für ­diese Spezialisierung ist gross. Die Herstellung umfasst Dutzende Arbeitsschritte und dauert nicht weniger als 20 Tage, wie Gläser auf einem Rundgang erläutert. Im ersten Raum riecht es nach Farbe. Zwei junge Frauen sind an einer Siebdruckmaschine beschäftigt. In wenigen Sekunden tragen sie eine Farbe auf Deckblätter auf, die den Ski das Design geben. Für jede einzelne Farbe wird ein Sieb benötigt, so werden bis zu sieben Farbschichten aufgetragen. In der Halle nebenan ist es laut. Hier werden die Skikerne gefräst. Stöckli ist laut Gläser der einzige Hersteller dieser Grösse, der nicht auf Kunststoff, sondern auf Holz setzt. Das sei teurer, biete aber bessere Eigenschaften. Insgesamt werden acht Holzarten verwendet, je nach Skityp sind es zwei bis vier verschiedene, die zusammengepresst werden.

Eine eigene Wissenschaft sind die Stahlkanten. Bei den über 2000 Skipaaren pro Jahr für den Rennsport setzt Stöckli sehr dünne ein, damit die Bremswirkung möglichst klein ist. Diese Skis werden im Weltcup nur wenige Male gefahren. Skibelag, Stahlkante, Fiberglas, Holzkern, Alulegierungen, Polyestervliese oder Deckblatt werden von Hand in einer Grundform passgenau aufeinandergeschichtet. Die Schichten sind mit Spezialleim beschichtet. Diese «Backform» wird dann gepresst und geheizt, damit der Ski zusammenklebt.

Nun ist der Ski aber noch lange nicht fertig. Er muss noch geschliffen, präpariert und kontrolliert werden. Allein das Schleifen umfasst 16 Schritte und dauert vier Tage. Gewisse Spezialschliffe führt ein einzelner Fachmann aus, teils werden mit einer Maschine nur einige Hundertstel Millimeter des Skibelags abgetragen.

Von Hand kontrollieren die sogenannten «Skipaarer», dass beide Ski genau die gleichen Eigenschaften haben und insbesondere identisch vorgespannt sind. «Auch hier braucht es grosse Erfahrung, unsere Experten können das besser und schneller als jede Maschine», sagt Gläser.

Um die Wachstumsziele zu erreichen, erweitert Stöckli die Produktion. Die Bestandteile sollen nicht mehr von einer einzelnen Person zusammengesetzt werden, sondern die einzelnen Schritte sollen getrennt und so schneller erledigt werden können. Dazu sind mehr Platz und neue Maschinen nötig. «Wir brauchen aber nicht weniger ­Personal, sondern tendenziell mehr», sagt Gläser. «Swiss made ist für uns entscheidend.» So bleibe Malters als Standort gesetzt.

Während andere grosse Skihersteller gegen den Preisbrecher Otto’s mit seinen Ski-Outlets kämpfen, sieht sich Stöckli nicht unter Druck. «Wir haben eigene Läden und im Gegensatz zu Konkurrenten keine Überproduktion. Bei uns sind 80 Prozent der Produktionsmenge vorbestellt und die Maschinen ausgelastet», sagt Gläser. Daher soll die Zahl von 50 Beschäftigten in der Produktion mindestens stabil bleiben.

Ob sich Stöckli tatsächlich in der Erfolgsspur halten kann, hängt entscheidend davon ab, wo die Schweizer künftig einkaufen. Wenn die Qualität stimmt, sind sie bereit, mehr zu bezahlen. Wenn die Preisdifferenz aber zu gross wird, dürfte der Einkaufstourismus zunehmen.

About Karl Heinz Nuber

Jahrgang 1951, war einer der ersten Journalisten, der sich dem Thema Zeitmesser hauptberuflich annahm. 2005 lancierte er das TOURBILLON - Das Schweizer Magazin für Uhren, Menschen, Life & Style. Heute ist er ein international gefragter Berater, Autor, Dozent, Talk-Gast und ausgewiesener Experte für Uhrensammlungen und Sammleruhren.

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