Freitag , 24. November 2017
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Georges Kern gab der Marke ein Gesicht und eine Stimme. Seit Georges Kern das Unternehmen verlassen hat, ist die IWC gesichtslos und stumm geworden. Uhrsachen Suche!

Wie und Wer kann die IWC wieder nachhaltig ins Gespräch bringen?

Georges Kern (rechts im Bild) mit seinem „Ziehsohn“ Christoph Grainger-Herr, dem heutigen IWC CEO (Photo by Chris Jackson/Getty Images for IWC)

Georges Kern gab der Marke IWC über zwölf Jahre sein Gesicht und seine Stimme. Mit grossem und internationalem Erfolg. Seit Georges Kern abrupt das Unternehmen verlassen hat, um eine neue Herausforderung bei Breitling anzunehmen, ist es um IWC eher still geworden. Kern hat noch nicht wirklich eine Nachfolge bei IWC gefunden.

Hat der neue CEO, der aus Frankfurt stammende  Christoph Grainger-Herr, der seit April 2017 das Unternehmen führt, seine Chance noch nicht erkannt, sich mit seiner eigenen  Marke „Christoph Grainger-Herr“ zu profilieren oder haben ihm seine PR Fachleute nicht darauf aufmerksam gemacht, um das aktuell entstandene Kommunikations-Vakuum bei IWC zu füllen?

Meine Interview-Anfrage – ich bin seit über 40 Jahren mit der Uhrenindustrie freundschaftlich verbunden – an den ehemaligen IWC-Sales-Director  Christoph Grainger-Herr wurde von der PR-Abteilung aufgrund von „momentaner Überbelastung des neuen CEO’s“ abgeschmettert.  Ich solle mich gedulden, hiess es, zum SIHH 2018 gibt der CEO Interviews. Weiss ich, ob Christoph Grainger-Herr  dann noch überhaupt CEO bei der IWC ist, bei diesem rasanten Wechsel der CEO’s im Richemont-Konzern?

Das Anforderungsprofil an einen Sales Director und einen CEO unterscheidet sich enorm. Der Sales Director arbeitet mehr im Hintergrund, der CEO repräsentiert in all seinem Tun und Handeln – positiv wie negativ – die Marke und gibt ihr das Gesicht, das auch ein Profil haben muss. Die Aussenwirkung darf hier nicht unterschätzt werden. Das erinnert mich an Paul Watzlawick’s These: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Christoph Grainger-Herr kennt bisher eigentlich niemand. Er ist medial ein noch unbeschriebenes Blatt. Ideale Voraussetzungen, mit ihm medial zu arbeiten und ihn aufzubauen.

Er wurde am SIHH 2017 von Georges Kern den Mitgliedern des Syndikat WWMG und der deutschen Uhren-Journaille, die identisch ist mit den Jury-Mitgliedern der Watchstar und der GPHG Jury, persönlich eingeführt, mehr nicht. Damit hat Christoph Grainger-Herr bewiesen, dass er noch nicht „Herr im eignen Haus“ ist, denn er persönlich sollte wissen, welche Journalisten-Kreise ihm gut tun und zu ihm, zu seiner Persönlichkeit passen.

Seit Tagen wird von ihm als Vertreter der IWC ein Statement zur unglücklichen Wahl der Markenbotschafter erwartet. Denn die unter Kern rekrutierten Markenbotschafter haben zwischenzeitlich ihre Vorbild-Funktionen eingebüsst und sind für die Marke IWC, die starke Werte kommuniziert, nicht mehr tragbar. Das It-Girl Xenia Tchoumitcheva hatte eigentlich nie Berührungspunkte mit IWC und kümmert sich lieber um den Scheitel des Abendkleides. Das einstige Tennis Idol Boris Becker hat seine Glaubwürdigkeit als Botschafter verspielt. Oscargewinner und Hollywood-Schauspieler Kevin Spacey ist durch seine medial diskutierten sexuellen Gewaltübergriffe nicht mehr für die Marke IWC einsetzbar. Hier wäre ein klares Statement des CEO hilfreich, auf das wir weiterhin mit Spannung warten.

Was sagt der Kommunikations-Spezialist Fidel Stöhlker von der international renommierten gleichnamigen Schweizer PR Agentur mit Sitz in Zürich und Berlin dazu, wie analysiert er die momentan sehr gefährliche IWC-Situation eines Kommunikations-Vakuums und wo ist dringend Handlungsbedarf?

Fidel Stöhlker, PR-Berater und geschäftsführender Gesellschafter der gleichnamigen PR-Agentur in Zürich und Berlin

IWC – Maskulines Gesicht tickt ohne Profil

Mit George Kern, war die Schaffhauser Marke IWC ständig im Gespräch. Warum ist es bei IWC so still geworden, wie schätzen Sie die Situation ein?

Georges Kern war mit der Marke IWC verschmolzen. Kern hatte es sensationell verstanden, als Chef der Marke ein Gesicht, ein sympatisches Gesicht, zu geben. Jeder wusste, IWC ist Kern und Kern ist IWC. Profilierte Werbekampagnen mit starken Sprüchen haben das maskuline Image gestützt. Massgeblich geholfen haben die vielen internationalen Superstars aus dem Showbusiness, die IWC Uhren immer und überall getragen und präsentiert haben. Das kann und will sich nicht jede Marke leisten. Das war ein cleverer Schachzug von Kern und hat die Marke und ihn weltweit berühmt gemacht.

Still geworden ist es einerseits durch den abrupten CEO-Wechsel und andererseits wegen den heute untragbaren IWC-Botschaftern Boris Becker und Kevin Spacey. Beide Botschafter schaden dem Ruf der Firma enorm und der neue CEO Christoph Grainger-Herr hat die äusserst undankbare Aufgabe, diesen Imageverlust neben seiner Eigenprofilierung aufzufangen. Unglücklicherweise ist der neue CEO in Sachen Krisenkommunikation im Eismeer gelandet, was die meisten unerfahrenen Manager erstarren lässt. Man fährt die Kommunikation zurück und prüft sinnvollerweise erst mal, ob es noch andere Gefahrenquellen bei den aktiven Botschaftern gibt. In Prävention zu investieren ist wesentlich günstiger für ein Unternehmen, als die Schäden danach zu reparieren. 2016 hat Kern auch Xenia Tschoumitchewa, in London lebend, für viel Geld verpflichtet und gehofft, dass ihre 6 Mio. Follower auf Facebook dann IWC Uhren kaufen würden. Ein ganz schlimmer Denkfehler. Es gab kaum nennenswerte Präsentationen der Da Vinci Automatic 36 durch die junge Botschafterin auf den Social Media Plattformen. Ob diese obskure Partnerschaft heute noch steht, hoffe ich für den neuen CEO nicht. Kern hat den Einfluss der Modebloggerin komplett überschätzt und darüber geschwiegen. Sie hat auch nie über IWC gepostet – komplett rausgeschmissenes Geld.

Christoph Grainger-Herr führt seit April 2017 das Unternehmen als CEO, er wurde aber lediglich einem Kreis von Journalisten, den Mitgliedern des umstrittenen Syndikats WWMG (world watch media guild) sowie der deutschen Uhrenjournaille, die identisch ist mit den Jury-Mitgliedern der Watchstars und des GPHG am SIHH 2016 vorgestellt. Warum kennt keiner den Mann, die Stimme und das Gesicht von IWC nach Kern?

Herr Grainger-Herr hat als bisheriger Sales Director offenbar hervorragende Arbeit geleistet. Sein Manko ist heute, dass er in seiner früheren Position nicht öffentlich bekannt war. An diesem Punkt muss er jetzt intensiv arbeiten und nicht einfach hoffen, dass die Marke und seine neue Position ihm automatisch ein positives Image verpassen. Es ist entscheidend, wie er mit dem Markenbotschafter-Debakel umgeht und wie er sich künftig in der Öffentlichkeit präsentiert und profiliert. Das ist eine Riesenchance für den 38-jährigen Frankfurter – aber eine ebenso grosse und anspruchsvolle Aufgabe. Er muss die richtigen Botschaften für sich und das Unternehmen entwickeln und diese mit viel Mut, Charme und Eleganz in die Zielgruppen transportieren. Ich traue ihm diese Aufgabe zu, aber wenn es um Image geht, darf man nie zu kurzfristig denken. Big-Bangs können rasch ihren Wert verlieren – nicht nur bei anderen Marken.

Ist der Schatten von Georges Kern zu gross für den neuen CEO?

Der Schatten von Georges Kern ist natürlich gross, keine Frage. Der neue CEO ist, aufgrund seiner bisherigen Tätigkeit, ein Verkaufsprofi. Er muss jetzt noch lernen, sich selber der Öffentlichkeit zu verkaufen, denn jedes Unternehmen, mit so einer Ausstrahlungskraft, braucht ein Gesicht, das den Produkten Profil verleiht. Um das zu erreichen, braucht er ehrliche und gute Sparringpartner in seinem Umfeld, die keine Angst haben, ihm direkte Verbesserungsvorschläge vorzutragen. Das trauen sich viele Berater nicht, weil sie dann fürchten, den Auftrag zu verlieren. Das sind dann leider keine Berater, sondern lediglich Auftragnehmer die Befehle ausführen.

Was würden Sie der IWC raten, damit sie wieder ins Gespräch kommen?

Die Basis sind tolle Produkte mit einer grossartigen Geschichte, welche die Menschen gerne tragen. Was IWC zu lange nicht ernst genommen hat, ist die steigende Kaufkraft der Damenwelt. So gibt es bei der Marke kaum Uhren, die auf diese Zielgruppe abgestimmt sind, wenn von der unprofilierten neuen DaVinci-Linie abgesehen wird. Die Zeit der Riesenuhren an den Handgelenken der Herren und Damen ist vorbei. In diesem Preissegment tragen Damen gerne elegante und auch sportliche Uhren, die an die Handgelenke passen. Grösse, Design und die Komplikationen müssen zueinander passen.

Besonders wichtig ist es, dass der CEO sofort damit beginnt, an seiner Positionierung zu arbeiten und aus dem Schatten von Kern zu treten. Er ist jung, intelligent, attraktiv, kennt die Firma und ihre Produkte gut, was eine wunderbare Basis darstellt. Jetzt muss er seinen eigenen, passenden Weg finden, der ihn nicht zur Kopie von Georges Kern macht. Das wäre wenig nützlich, weil ihm seine Schuhnummer nicht passt. Er sollte die Erfahrung von Kern nutzen, aber selber entscheiden, was für ihn und die Ausrichtung der Marke richtig ist. Zudem muss er prüfen, welche Botschafter und Botschafterinnen die Marke künftig vertreten. Möglichkeiten gibt es viele, aber die richtigen auszuwählen, ist heute schwieriger geworden. Bei Entscheidungen darf er nicht zögern, wie das bei Becker und Spacey passiert ist. Schnelles und konsequentes Handeln, verbunden mit offener und ehrlicher Kommunikation, verdanken die Kunden in den meisten Fällen.

Warum nimmt die Zahl der farblosen Verwalter zu und die Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten in der Uhrenindustrie ab?

Das ist eine Persönlichkeitsfrage. Starke Unternehmerpersönlichkeiten sind selten geworden. Denken wir an Nicolas Hayek. Er war ein Unikum, hatte viel Mut und war ein verrückter Kerl mit vielen Facetten. Das machte den Mann für viele Menschen interessant. Alle liebten seine verrückten Auftritte und seine Eigenwilligkeit. Diese Zeit ist bei Swatch vorbei. Dafür gibt es Jean-Claude Biver von LVMH, der ein wahres Marketing- und Eigenvermarkungsgenie ist. Ich habe ihn zu unseren Business Clubs als Referenten eingeladen. Biver war ein Feuerwerkt in Person und brachte die Zuschauer zum Staunen und Lachen. So aufzutreten, trauen sich viele jüngere Manager nicht. Ihnen fehlen die Selbstsicherheit und die persönliche Souveränität. Sie sind vorsichtiger und sehen viel zu oft die Gefahren, statt die Chancen zu ergreifen. Sie wollen fehlerfrei sein, weshalb sie auch als farblos bezeichnet werden.

Mechanische Uhren sind ein hoch emotionales Produkt, das mit Luxus und Schmuck in Verbindung steht. Man muss passende Geschichten zum eigenen Brand erzählen können und sich immer und überall trauen, sie mit Stolz zu präsentieren. Farblose Verwalter können das nicht und würden sich auch nie dazu ermutigen lassen. Sie sind emotional nicht fähig, neue und unbekannte Wege zu beschreiten, weil sie nicht abschätzen können, was das für ihren eigenen Erfolg bedeutet. Sie suchen die absolute Sicherheit und wollen so überleben. Das ist wahrhaft nicht nur in der Uhrenbranche so und führt nicht selten in die Krise.

About Karl Heinz Nuber

Jahrgang 1951, war einer der ersten Journalisten, der sich dem Thema Zeitmesser hauptberuflich annahm. 2005 lancierte er das TOURBILLON - Das Schweizer Magazin für Uhren, Menschen, Life & Style. Heute ist er ein international gefragter Berater, Autor, Dozent, Talk-Gast und ausgewiesener Experte für Uhrensammlungen und Sammleruhren.

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