Dienstag , 19. September 2017
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Wer will die Marke „Maurice Lacroix“? Niemand?

DKSH möchte die Uhrenmarke Maurice Lacroix verkaufen, ich hatte darüber in meinem Blog geschrieben.  Das Interesse dürfte sich in Grenzen halten. Vor allem im mittleren Preissegment kämpfen  unabhängige Marken um’s Überleben. Zudem: die Art und Weise wie DKSH die Marke Maurice Lacroix öffentlich anbietet, schadet dem Wert der Marke Maurice Lacroix. Maurice Lacroix hatte nie ein Händchen für professionelle PR-Beratung.

Verkauf so schnell als möglich abwickeln

Die DKSH-Gruppe hat ihre Luxusgütersparte zum Verkauf ausgeschrieben. Grösster Posten in diesem Portfolio ist die Uhrenmarke Maurice Lacroix, an der DKSH 51% hält. Der in Biel und Saignelégier angesiedelte Uhrenhersteller produziert rund 90 000 Uhren im Jahr und dürfte einen Umsatz von gut 100 Mio. Fr. erreichen. Von der Grösse her schafft es die Marke in ihrem Preissegment (1000 Fr. bis 5000 Fr.), das von Longines und TAG Heuer dominiert wird, damit gemäss Vontobel-Analytiker René Weber knapp in die Top Ten. Die Profitabilität steht jedoch auf einem anderen Blatt. Laut DKSH-Chef Jörg Wolle betrug der Verlust des Segments Luxury & Lifestyle, zu dem Maurice Lacroix zählt, im ersten Halbjahr 10 Mio. Fr.

DKSH hat ihre Mehrheitsbeteiligung 2011 zu einem nicht genannten Preis von der Desco-von-Schulthess-Gruppe übernommen. Deren Präsident und Delegierter des Verwaltungsrats, Peter Brunner, hatte die Marke 1975 im jurassischen Saignelégier gegründet, auf der Basis eines zuvor gekauften Assemblage-Betriebs für die Fertigung von Private-Label-Uhren. Brunner, dessen Desco-Gruppe weiterhin 40% an Maurice Lacroix hält (9% sind bei Zino Davidoff), nannte den Teilverkauf damals einen «logischen Schritt» in seiner Nachfolgeplanung, die er auf diese Weise als langfristig gesichert sah.

Wer könnte ein potentieller Interessent sein?

Nun aber hat DKSH überraschend und sehr abrupt die Reissleine gezogen. Wenn der Konzern die Marke nicht mehr will: Wer könnte daran interessiert sein? Für die Desco-Schulthess-Gruppe steht ein Rückkauf nicht zur Diskussion, wie zu erfahren war. Die Swatch Group, so war bereits am Tag der Verkaufsankündigung zu vernehmen, ist nicht interessiert. Das ist verständlich, denn das Unternehmen ist vor allem mit Longines, aber auch mit Rado, Mido und Hamilton nicht nur gut vertreten in diesem Preissegment, sondern dominiert es geradezu. Auch LVMH-Uhrenchef Jean-Claude Biver signalisierte auf Anfrage kein Interesse; es steht die Marke TAG Heuer im Vordergrund, mit der Biver grosse Smartwatch-Pläne hegt. Richemont dürfte ebenfalls kaum darauf erpicht sein, die Aktivitäten in diesem Segment auszubauen. Ihre Marke Baume & Mercier gehört nicht gerade zu den Ertragsperlen des Konzerns.

Vorstellbar ist Interesse von Akteuren aus der zweiten Reihe. Dazu gehört etwa Citizen. Die Japaner sind seit 2012 in der Schweiz engagiert. Damals übernahmen sie die Prothor Holding mit der Marke Arnold & Son und den Firmen La Joux-Perret (mechanische Uhrwerke) sowie Prototec (Komponenten). Auch Kering (ehemals PPR) werden weiterhin Kaufgelüste nachgesagt. Der französische Luxusgüterkonzern, dem Ulysse Nardin und Girard Perregaux gehören, hat in diesem Segment nur die kleine Marke JeanRichard.

Die Citychamp Watch & Jewellery Group (ehemals China Haidian) ist auch ein potenzieller Kandidat. Das Hongkonger Unternehmen hat in den letzten vier Jahren mit Eterna (2011), Corum (2013) und der Dreyfuss Group (2014) drei Schweizer Uhrenfirmen gekauft und mehrfach durchblicken lassen, dass es weiter an Kaufgelegenheiten interessiert ist. Gerade das Beispiel Citychamp zeigt jedoch auch, wie hart das Pflaster in der Uhrenindustrie ist. Gemäss den Jahresberichten des Unternehmens stecken alle drei übernommenen Schweizer Uhrenfirmen – für die zusammengerechnet über 150 Mio. Fr. bezahlt wurden – tief in den roten Zahlen: Am besten sieht es dabei bei der Dreyfuss Group und ihren Marken Rotary und J&T Windmills aus. Bei einem Umsatz von 30 Mio. Fr. betrug der Verlust «nur» 600 000 Fr. Bei Corum stehen einem Umsatz von 40 Mio. Fr. Verluste von 20 Mio. Fr. gegenüber, bei Eterna ist der Verlust (10,6 Mio. Fr.) sogar grösser als der Umsatz (10,1 Mio. Fr.).

Wer die traumhaften Margen einer Swatch Group oder eines Richemont-Konzerns sieht, vergisst leicht, dass dies die Ausnahme ist, nicht die Regel. Für solche Resultate braucht es neben langjährigem Branchen-Know-how die kritische Grösse und die Kontrolle über möglichst die gesamte Wertschöpfungskette. Das können nur die grossen Konzerne bieten, die sich zudem grosse Mühe geben, ihre kleineren Konkurrenten mit einer aggressiven Preispolitik und der Kontrolle über Händlernetzwerke aus dem Markt zu drängen.

Mangelnde Markenführung

Wie bringt man jemanden dazu, ein Luxusprodukt – wie es Schweizer Uhren mehrheitlich sind – zu kaufen? Man muss es begehrenswert machen. Dazu braucht es eine klare Markenführung und viel Marketing. Was die Markenführung anbelangt, hat sich Maurice Lacroix in den vergangenen Jahren auch nicht gerade mit einer klaren Strategie hervorgetan. Ab dem Jahr 2001 versuchte man plötzlich, das mittlere Preissegment zu verlassen und sich höher zu positionieren. Der Anteil Quarzuhren wurde zurückgefahren, dafür wurden eigene Manufakturwerke für neue Exklusivlinien entwickelt, was ein finanzielles Fass ohne Boden ist, wenn man dafür weder die kritische Masse hat noch im absoluten High-End-Bereich angesiedelt ist. Mittlerweile steht zwar wieder das angestammte Preissegment von 1000 bis 5000 Fr. im Mittelpunkt – Uhren, die mit ETA- oder Sellita-Werken ausgestattet sind –, aber das Sortiment bleibt breit, und auch an den teuren Masterpieces wird festgehalten. Ein wirklich scharfes Profil wurde dadurch noch nicht erreicht.

Strategische Fehler auch beim Verkauf

Schaden nehmen könnte die Marke nun aber auch durch die Art und Weise, wie DKSH den Verkaufsprozess gestaltet. Maurice Lacroix mit dem Hinweis auf schlechte Zahlen und grosse Abschreiber öffentlich zum Verkauf auszuschreiben, dürfte die Attraktivität des Uhrenherstellers, der immerhin rund 350 Leute beschäftigt (davon 200 in der Schweiz), nicht unbedingt erhöhen. Und dass Maurice Lacroix just diese Tage seine Partner zu einer Art Lagerverkauf mit grossen Preisnachlässen einlädt, trägt ebenfalls zum Bild einer Ausverkaufsstimmung bei.

Nicht dass sich ein Markenimage nicht wieder korrigieren liesse. Gerade die Uhrenindustrie kennt zahlreiche Beispiele wiederbelebter und erfolgreich neu positionierter Marken. Aber speziell für kleinere Marken ist das Umfeld in der Uhrenbranche in den letzten fünfzehn Jahren deutlich härter geworden. Gegen mächtige Konkurrenten wie Longines (deren Verkäufe auf über 1 Mrd. Fr. geschätzt werden) oder Tag Heuer anzukommen, die über riesige Marketingbudgets verfügen, ist schwierig. Dafür braucht es entweder viel Geld oder sehr originelle Ideen. Viel Geld ist im Markt, originelle Ideen sind hingegen Mangelware!

 

About Karl Heinz Nuber

Jahrgang 1951, war einer der ersten Journalisten, der sich dem Thema Zeitmesser hauptberuflich annahm. 2005 lancierte er das TOURBILLON - Das Schweizer Magazin für Uhren, Menschen, Life & Style. Heute ist er ein international gefragter Berater, Autor, Dozent, Talk-Gast und ausgewiesener Experte für Uhrensammlungen und Sammleruhren.